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マーケティングリサーチとは、企業が市場環境を理解し、戦略的な意思決定を行うために不可欠なプロセスです。
適切なリサーチを実施することで、顧客ニーズの把握、競争環境の分析、商品やサービスの改善点の発見などが可能になります。
しかしながら、その手段や目的は多岐にわたるため、なかなか簡単に把握できるものではありません。
今回は、マーケティングリサーチの主な目的と実施方法についてその概要を解説してみます。
マーケティングリサーチの目的
まず、そもそもマーケティングリサーチの目的については多岐にわたりますが、主に以下のようなものに分類することができるでしょう。
市場理解
企業が成功するためには、ターゲット市場のみならず、自社を取り囲む外部環境も含めて特性を正しく把握することが重要です。主には市場の規模、成長性、顧客の購買行動、業界のトレンドなどを分析し、適切な方向性等を検討します。
顧客ニーズの把握
自社が設定したターゲット層が何を求めているのかを理解することは、競争優位性を確立する上で不可欠です。製品やサービスの機能、デザイン、価格帯など、顧客の期待を把握することで、より魅力的な提案が可能になります。
競争環境の分析
業界内の競合企業の動向を把握し、差別化戦略を構築するための情報を収集します。特に自社と比較した場合の強み、弱みを中心に把握することで、例えば競争力のある価格設定や、ブランドポジショニングの参考にします。
商品・サービスの評価と改善
既存の商品やサービスが市場でどのように評価されているのかを調査し、改善点を特定します。顧客満足度調査やフィードバックの分析が重要な役割を果たします。
プロモーション施策の測定
何らかのプロモーション施策を打ち、その効果をリサーチで検証することで、さらに効果的な広告・宣伝戦略を立案し、ターゲット層に響くメッセージや最適な広告媒体を特定します。
マーケティングリサーチの方法
マーケティングリサーチには、大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2種類の手法があります。
定量調査
数値データを収集し、統計的な分析を行う手法です。具体的な数字を伴うので、説得力のある検証が可能です。代表的な手法として以下のものがあります。
・アンケート調査
インターネットや紙のアンケートを用いて、大規模なデータを収集します。消費者の意識調査や購買行動の分析に役立ちます。
・市場データ分析
POSデータ、売上データ、Web解析データなどを活用し、市場の動向を把握します。トレンド予測や需要予測に有効です。
・実験・テストマーケティング
実際に限定的な市場で商品を販売し、その反応を測定します。新商品の市場適応性を確認するために用いられます。
定性調査
数値では測れない消費者の心理や行動の背景を深く理解するための調査です。どちらかというと仮説を生成するのに有効な調査です。定性情報を定量調査で検証する流れが一般的です。
・インタビュー調査
消費者や業界の専門家に対して直接インタビューを行い、意見やニーズを詳しく聞き取ります。
・フォーカスグループ調査
少人数のグループディスカッションを通じて、製品やサービスに対する意見を収集します。消費者の直感的な反応や本音を引き出すことができます。
・観察調査
実際の購買行動や消費者の行動を観察し、分析します。例えば、消費者の購買決定プロセスを理解したいようなときに役立ちます。
効果的なマーケティングリサーチのために
マーケティングリサーチを成功させるためには、以下のポイントを押さえることが重要です。
・目的を明確にする
何を知りたいのか、どのような意思決定に役立てるのかを明確にすることで、適切な調査方法を選択できます。そのためには、自社の抱えている課題を明確にすることも重要と言えます。
・適切な対象を選ぶ
リサーチの目的に応じて、適切な対象者（ターゲット層）を設定することが重要です。
・データの信頼性を確保する
調査手法の設計やデータの収集プロセスを厳密に管理し、信頼性の高いデータを得ることが求められます。
・分析と活用を重視する
データを収集するだけでなく、適切に分析し、具体的な戦略に落とし込むことが重要です。そのためには最初から分析を意識した調査の設計が必要と言えます。「知る」だけでは、何の役にも立たないことを認識すべきです。
まとめ
マーケティングリサーチは、企業が市場で成功するための重要な手段です。市場理解、顧客ニーズの把握、競争環境の分析などの目的に応じて、定量調査と定性調査を適切に組み合わせることが求められます。
リサーチの質を向上させ、効果的に活用することで、より精度の高いマーケティング戦略を策定できるでしょう。
また、以前のコラムでも述べましたが、自社の経営資源が決して十分ではない中小企業こそ、マーケティングリサーチを活用して、科学的な意思決定をすることが期待されます。
しかしながら、マーケティングリサーチはある程度専門的な知識が必要です。単純に話を聞くだけでは良い分析までたどり着けません。
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