SWOT（スウォット）分析とは、マーケティング戦略を考える上で自社の置かれている環境を客観的に評価するための手法です。SWOTはStrengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）の頭文字を取っています。
※外部環境（機会と脅威）、内部環境（強みと弱み）の洗い出しの詳細については、「マーケティング戦略の立て方」を参照ください。
SWOT分析は何をするのか
まず、Strengths（強み）は内部環境分析にて洗い出された自社の内部の優れた特性や能力を指します。例えば、強力なブランド、技術的な優位性、優れた人材など、他社に対して優れている点、ユーザーに選ばれている理由などが該当します。
同じく内部環境分析にて出されたWeaknesses（弱み）は、自社内部の制約や不利な点であり、競合他社に劣っている点、顧客が不満に関している点などを指します。例えば、企業の財務的な弱さ、技術的な不足、組織文化の問題などが挙げられる可能性があります。
一方、外部環境分析から洗い出されたOpportunities（機会）は、自社にとって有利な要因や可能性であり、市場の成長、新しい技術の採用の他、競合他社の弱みなどが該当することもあるでしょう。
Threats（脅威）は、外部環境がもたらす自社にとって悪い影響やリスクであり、競合他社の活動、法規制の変更、経済的な不況などが挙げられる場合があります。
SWOT分析は、組織が自らの内部と外部環境を評価し、戦略を立案する際に役立ちます。組織の強みを活かし、弱みを補うことで機会を最大限に活かし、脅威を克服する戦略を構築するのに役立ちます。
SWOT分析のコツ
このSWOT分析を効果的に行うためのいくつかのコツがあります。
まずは、客観性を保つことです。できる限り主観的な意見や仮説に基づかず、客観的なデータや事実に基づくことが重要です。チームで行っていると、ついつい声の大きい人の意見に左右されたりしますので注意します。
また、できるだけ網羅性を持たせるようにしましょう。分析する対象に関する幅広い情報を収集し、漏れがないようにします。そのためにも何らかのフレームワークを利用すると良いでしょう。できるだけ内部や外部の要因を見逃さないように心掛けます。
具体的な表現にすることも重要です。曖昧な表現ではなく、具体的で明確な要素を特定します。たとえば、強みや弱みに関して具体的な数値や実例で示すことが望ましいでしょう。
できるだけ優先順位をつけましょう。特に機会や脅威に関しては、それらの重要度や影響度を評価し、優先順位をつけます。上記の通り、できるだけ様々な要素を網羅した上で、重要度の高いもの上位のいくつかに絞り込みましょう。そうすることで立てる戦略の優先度を明確にすることができます。
可能なら複数の視点を取り入れましょう。社内、部内の複数の関係者や専門家の意見や視点を取り入れることで、より精緻な分析が可能になります。異なる視点からのフィードバックを織り交ぜることが大切です。
これらを以下のようなシートに書き出すと整理することができます。各番号は重要度から判定した優先順位と考えてください。
クロスSWOT分析とは
次に、クロスSWOT分析です。先ほどのSWOT分析は、言わば前段階で行った内部環境分析、外部環境分析の整理方法です。このクロスSWOT分析は、通常のSWOT分析をさらに発展させたものです。クロスSWOT分析は、SWOT分析で洗い出した「強み」「弱み」「機会」「脅威」をそれぞれ掛け合わせることで、打ち手を考えるためのツールです。下図をご参考ください。
それぞれの象限で考える内容としては、以下のようなものになるはずです。
S×O：強みを活かしてビジネスチャンスを掴む戦略とは
S×T：強みを活かして脅威によるリスクを回避するには
W×O：弱みを克服してビジネスチャンスにつなげる方法はないか
W×T：最悪のシナリオを回避するためにどうすればよいか
S×Oに関しては、自社の最大のビジネスチャンスとなるため、できるだけ多く洗い出すことが望ましいでしょう。新たに生じるビジネスチャンスに対して、自社のつよみを生かす戦略ですので、最もクリエイティブで楽しい作業になるはずです。先日発表された、ワークマンがシニア向け衣料に参入するという事例はこの一例と言えるでしょう。自社の調達力という強みを、今後増加するシニア層に訴求する戦略です。
S×Tは強みを生かしてリスクを回避することです。強みを活かして脅威の影響を避けるための戦略を検討します。中国経済が停滞するという外部環境の「脅威」を受けて、アジア諸国に進出するといった動きはこの戦略と考えられるでしょう。
W×Oに関しては、「強化する」ということが大きな方向性として考えられます。具体的には、弱みを克服しつつビジネスチャンスを最大化するための方法ということができます。意外にこの事例は多く、先日紹介したライザップが始めたチョコザップ事業に関しては、この事例ということが可能です。ライザップの強みは、「結果にコミットする」という強い意欲をもった人に提供する強力なプログラムでしたが、逆にそれほどダイエットに興味が強くない人達に機会を見出し、ライザップとは全く異なるプログラムを提供するという戦略を取ったと言えます。
W×Tに関しては、自社の弱みと脅威ですので、リスクヘッジ策が中心になります。しかし、うまく立ち居振る舞うことができれば、残存者利益を獲得することができるかもしれません。未だに一定の利用者がいるガラケーやレコードの業界などは参考になるでしょう。
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